Por: Lachira Porras Verónica.
RESUMEN
El artículo analiza
las estrategias de comunicación para promover cambios concretos y duraderos,
que favorezcan la autonomía de las comunidades, partiendo desde las estrategias comunicacionales que emplea el
proyecto SOUL CITY, que tiene como finalidad generar un cambio social en Johannesburgo
(Sudáfrica), estrategias que han sido demostradas con resultados eficientes de
otros proyectos. Dentro de la investigación, notamos que Soul City, además de
utilizar a la radio y televisión como medios estrategias, también reconoce la
utilidad de la elaboración de folletos, campañas, módulos de educación para la
salud, las relaciones y el club El Club Soul Buddyz, donde niños, niñas,
adultos, encuentran un espacio de desarrollo humano y ciudadano. Todas estas
formas de comunicación se establecen para que Soul City como proyecto, tenga un
mayor impacto en la población, y a la vez puedan ser evaluados y servir como
modelo para futuros proyectos de similar temática. Por último se presentan las
conclusiones del estudio y la bibliografía empleada.
Y se espera que este
artículo no sólo logre inspirarlos sobre el potencial de estrategias de comunicación
para el cambio social, como lo han logrado Estos proyectos, sino que también
pueda motivarlos a aplicarla.
ABSTRACT
The article analyzes the communication strategies to promote concrete and
lasting changes that favor the autonomy of the communities, starting from the
communicational strategies used by the SOUL CITY project, which aims to
generate social change in Johannesburg (South Africa), strategies that they
have been demonstrated with efficient results from other projects. Within the
research, we note that Soul City, in addition to using radio and television as
media strategies, also recognizes the usefulness of the development of
brochures, campaigns, health education modules, relationships and club The Club
Soul Buddyz , where children, adults, find a space for human and citizen
development. All these forms of communication are established so that Soul City
as a project, has a greater impact on the population, and at the same time they
can be evaluated and serve as a model for future projects of similar theme.
Finally, the conclusions of the study and the bibliography used are presented.
And it is hoped that this article will not only inspire them on the
potential of communication strategies for social change, as they have achieved
These projects, but also can motivate them to apply it.
PALABRAS CLAVES: -Comunicación
estratégica. - Proyecto
de desarrollo.- Participación
comunitaria. –Desarrollo. - Medios
de Comunicación.
KEYWORDS: -Strategic communication. - Development project.- Community participation. -Developing. - Media.
INTRODUCCIÓN
¿Influyen
los medios de comunicación para poder lograr un cambio de transformación y desarrollo
social sostenible? La comunicación es una herramienta vital.
Y compartir experiencias, se ha convertido en una necesidad, puesto que forma
parte de nuestra naturaleza social como seres humanos. Y muchas de estas
experiencias que existen en todo el mundo, tienen la capacidad de promover
cambios sociales, donde cada vez se incluyen a programas de formación académica
y en proyectos reales. Es por ello que, las estrategias de comunicación para el
cambio social, descritas y analizadas en este documento y el potencial de los
medios de comunicación masivos, incluyen una serie de combinaciones
metodológicas y estratégicas, han resultado experimentalmente exitosas. Como es
el caso de un proyecto, que tiene como finalidad, promover estilos de vida más
saludable en Johannesburgo (Sudáfrica): “SOUL
CITY”. Encargado de promover efectivas acciones estratégicas y de adaptar
mecanismos de impacto y retroalimentación en la comunidad, con problemas de
salud por desinformación. Y a causa de ello, Soul City se atreve a emplear
diferentes estrategias de comunicación, con la finalidad de promover el cambio
social. Donde tomar esta iniciativa, no solo ha sido parte de una muestra
incidental, sino que nos ayuda a tomar distintas perspectivas sobre el uso de
los medios de comunicación. Cuyo impacto
y eficacia se comprueban en los distintos países donde se ha implementado.
Llegando a más de dieciséis millones de sudafricanos y sudafricanos, a través
de series de televisión, radio dramas y materiales impresos, con capacitaciones
para el desarrollo de liderazgos juveniles. La construcción de alianzas entre
organizaciones y la movilización comunitaria, Soul City se torna una fuente de
inspiración y un modelo a seguir para los comunicadores, de poder enfrentar
múltiples desafíos.
DESARROLLO
SOUL CITY (Instituto de
Comunicación para la Salud y el Desarrollo), se remontan a 1992 cuando el Dr.
Garth Japhet trabajaba como médico en una clínica en Alexandra, un pueblo al
norte de Johannesburgo En ese entonces, la
principal causa de muerte infantil era la diarrea, la cual podía evitarse
cuando la madre sabía cómo rehidratar a sus hijos e hijas. El Dr. Japhet
decidió entonces asociarse con otra médica la Dra. Shereen Usdin, para fundar
Soul City, una iniciativa de educación para la salud que pretende educar a la
población de Sudáfrica.
A partir de este
entonces, los proyectos de Soul City,
está integrado a los medios de comunicación, y una de sus estrategias
multimedia de comunicación fue usar la TELEVISIÓN
Y LA RADIO. Cuya finalidad fue influenciar normas sociales, las actitudes y
comportamientos de las personas en la comunidad de Johannesburgo.
ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN:
SERIES
PARA TELEVISIÓN
Una de sus teleseries se
denomina “Soul City”, cuyo nombre es por la misma organización que la
produce; donde muestra cómo la violencia doméstica afecta a las mujeres en
Sudáfrica. Esta teleserie ha tenido una influencia masiva sobre la forma en que
la población de Sudáfrica, que percibe la violencia doméstica en las mujeres.
Así mismo, Soul City, proyectó otra serio denominada “Soul Buddyz”, dirigida especialmente a niñas
y niños de 8 a 12 años, en la que se discuten los problemas propios de esa
generación en la comunidad, así como sus preocupaciones en la escuela y el
hogar. Esta es otra de las estrategias bien empleadas, darles un aprendizaje
durante estas primeras etapas de su vida, puesto que nos dirigimos a niños, a
su vulnerabilidad y a sus ganas de querer descubrir cosas nuevas. Como lo
plantea la Asociación “Kusi Warma” la cual realizó el Proyecto “Los Niños toman
el Micrófono” con la finalidad de promover
y estimular el derecho que tiene el niño a la participación desde edades
tempranas de su desarrollo, y lograron un proceso de implementación del Sistema
de Comunicación Comunitaria para la promoción de la participación infantil en
Pachacútec- Ventanilla. De este modo, “Kusi
Warma”. en su libro “Implementación
de un sistema de comunicación comunitaria para la participación infantil en
cuatro comunidades de Ventanilla”,afirma que:
“El
aprendizaje para la participación, empodera y fortalece al niño en su
autoestima y autonomía, haciéndole capaz de defender sus derechos y lo prepara
para la vida en comunidad. Se hace necesario promover experiencias que permitan a niñas y niños a
aprender a intervenir y participar en su entorno más cercano. Es fundamental
que ellos conozcan la realidad sobre la que van a actuar y que se apropien del
objetivo que persigue su intervención en una actividad o proyecto y que
expliciten los motivos que los llevan a involucrarse en ella. Así niñas y niños
conocerán las condiciones y los límites de su participación. ”. (p. 8)
Como
sabemos, la televisión, es un medio de comunicación muy influyente en el
desarrollo de diferentes patrones de comportamiento de las audiencias; los
niños y adolescentes del mundo entero y esta estrategia ha
permitido lograr una gran efectividad de identificación con los personajes por
parte de su audiencia, viéndolos de algún modo como un ejemplo a seguir. Dado que en la actualidad, se le
responsabiliza a los medios masivos de comunicación; sobre los malos hábitos de
los adolescentes, debido a la falta de programas educativos. Esto quiere decir
que; Soul City, al utilizar esta estrategia multimedia de
comunicación, de manera dinámica, y creativa: “Eduentretenimiento” (educación y entretenimiento), y tratando temas
sociales, promete dar otro enfoque a los medios de comunicación masiva. Debido
a que el propósito de emplear medios de comunicación para un proyecto social,
se trata de establecer vínculos y redes de comunicación, que nos permite llegar
a la población con un mayor y mejor entendimiento entre cultura. Entonces, cabe
recalcar que los medios de comunicación no solo son un medio de difusión de
información, sino que también, son una alternativa para la interacción y desarrollo
de las comunidades que están con un proceso de transformación y desarrollo. Y
supo desarrollar capacidades comunicativas, relacionándose y estableciendo
vínculos con especialistas en temas de salud y desarrollo, para lograr emitir
mensajes con fundamentos. De tal manera que este espacio fue bien aprovechado
para convertir en una oportunidad a la comunidad para afianzar su participación
en el medio.
la Asociación de
Comunicadores Sociales CALANDRIA, producto de los resultado de proyectos,
experiencias, lecciones aprendidas que ha desarrollado en diferentes distritos
y departamentos del país, acompañando procesos de empoderamiento ciudadano,
promoción de presupuestos participativos y planes de desarrollo, en su libro: “Comunicación
y Desarrollo Local”.. manifiesta que:
“En el Perú las experiencias de
comunicación alternativa han tenido que transitar hacia el uso de medios
masivos y, de manera reciente, a la creación de nuevos espacios de
comunicación, demostrando en algunos casos que lo alternativo puede ser masivo”
(p. 26).
Alianza con los medios de
comunicación: Desde la sociedad civil o desde las
autoridades es importante convocar a los comunicadores locales y promover su
compromiso con el plan. Se les brindará capacitación sobre temas de desarrollo
y participación ciudadana, facilidades para cubrir las actividades previstas.
También recogerán opinión ciudadana y la acercarán a las instancias
respectivas, etc. Los comunicadores son y deben ser tratados como actores
locales que son parte de la sociedad y pueden contribuir a su desarrollo y no
sólo como difusores de los problemas locales”. (p. 94)
SERIES PARA LA RADIO
La radio, una
más de las estrategias de Soul City, transmite series, y donde cada serie de
televisión está acompañada por un programa de radio que se transmite en 9 de
los 11 lenguajes oficiales en Sudáfrica y materiales impresos como folletos y
guías para la capacitación.
Así
como uno de los proyectos de la Comunidad Andina (CAN), en su libro “Comunicación
para la Integración” destaca que:
“La Asociación Latinoamericana de
Educación Radiofónica, ALER, emprendió un ambicioso programa de
intercomunicación continental, es un área estratégica institucional que
pretende convertirse en el espacio de encuentro de las radios educativas,
populares, comunitarias y participativas continentales para la incidencia
política en la región. Alfabetizando a distancia buscaban mejorar la
planificación y evaluación de los programas educativos, capacitar al personal
de las emisoras, encontrar apoyo económico internacional”. (p. 117-118)
FOLLETOS Y PERIÓDICOS
Soul City además, utiliza
medios visuales; materiales impresos como folletos y periódicos,
para reforzar los mensajes difundidos en los medios electrónicos, es decir; no
deja de lado la estrategia de difusión para popularizar las series de TV y
radio, como PUBLICIDAD. Pero a
través de ello, nos hace entender que los medios escritos.
Al igual que LA PRENSA, no interviene como simples
difusores unilaterales, capaz no solo de informar acontecimientos más
relevantes; sino además de promover la participación ciudadana, se estaría
logrando un beneficio de educación social. Y la Comunidad Andina (CAN), trabajó
en base a la integración en medio de la pesadilla de incomunicación que hoy
vivimos. Un sueño hecho realidad por los promotores de ese esfuerzo ha
consistido en llevar el debate sobre la integración a los comunicadores
sociales de los países andinos (¡participaron más de 400 en este ejercicio sustantivo!)
y a las organizaciones sociales (¡más de mil ciudadanos!). En el libro “Comunicación y Desarrollo Local”., se destaca que:
“Desde nuestra perspectiva sociológica la
primera tarea en la incorporación de la integración en la agenda periodística
es desarrollar una estrategia formativa de los propios comunicadores
sociales. A tal fin es necesario definir
el contenido de la agenda periodística para la integración y para ello parece
pertinente comenzar por reconocer problemáticas comunes y una de ellas es la
lucha contra la pobreza y la exclusión”
“De manera, entonces, que proponemos
comenzar esta estrategia de formación de los comunicadores sociales para la
integración” (p.113).
MÓDULOS
DE EDUCACIÓN PARA LA SALUD
La difusión de estos módulos, especialmente va dirigido a jóvenes y
adultos. Aunque, las fuentes de información están diversificadas, la
intervención y participación de posibilidades por la tecnología son
ascendentes. Es por ello que Soul City, también lo hacían de una manera
más atractiva y didáctica, difundía información a través de tirascómicas,
audiocasetes y libros con ejercicios prácticos. De tal forma que pueda mejorar
el conocimiento y la toma de conciencia generados por la serie de TV.
Permitiendo superar el entendimiento fragmentado del ciclo comunicativo tradicional.
Soul City también habla
de RELACIONES PÚBLICAS. Es muy
importante fortalecernos como comunicadores sociales con ALIANZAS ESTRATÉGICAS, para poder promover las actividades
posteriores a realizar. Si bien es cierto, ellos no son los especialistas en
Comunicación para el Desarrollo, pero son parte de ello, para poder lograr un
proyecto con éxito. El Especialista en Relaciones Públicas, en Comunicación
para el desarrollo y Responsabilidad Social, Adolfo
Chávez, hace hincapié en la importancia de vincularse a
otras personas o instituciones. A lo que él manifiesta:
“Es verdad que el comunicador social
es una herramienta clave y muy poderosa para trabajar con comunidades, y es
quien debe tener la capacidad de articular fuerzas, articular acciones,
articular actividades, cuyo fin sea orientarlos
y ellos mismo vean su realidad, de no ser así, esto no se podría llevar
a cabo. Como por ejemplo, en el proyecto que realicé en Cajamarca para la no
extinción de la lengua Quechua, tuve que vincular al Estado, la UGEL, y la
empresa privada. Esta última, era la que pagaba a los maestros que se
encargaban de enseñar esta lengua en las escuelas.”
Así
como el Centro de Comunicación “Voces Nuestras”, desarrolló en Centroamérica un
proceso de intercambio y formación entre personas que trabajan en comunicación.
Iniciaron un proyecto denominado "Proceso de Formación de Facilitadores
para el Diseño de Estrategias de Comunicación Participativa" y actualmente
es un programa, abierto a organizaciones interesadas en conocerlo y participar. De acuerdo a sus proyectos, para lograr
resultados, han gestionado alianzas entre empresarios privados y el COEN y COEM
para que Garantizar la sostenibilidad financiera y apoyen el diseño y ejecución
de estrategias de comunicación en materia de salud y desastres naturales. Y en
su Libro: “Manual para el Diseño participativo de
estrategias de comunicación”, resalta que:
“La sostenibilidad puede facilitarse
generando alianzas entre organizaciones y medios de comunicación, trabajando
con planes y propuestas locales, optimizando el uso de los equipos y servicios
instalados, capacitando a los recursos humanos, aplicando criterios de
cogestión y autogestión, generando formas de mercadeo para vender servicios y
productos.
Si
la organización no es sostenible, no se puede esperar que los procesos de comunicación sean sostenibles. Por eso en
el proceso de construcción de la estrategia de comunicación es inevitable que
surjan tres o cuatro objetivos estratégicos, uno es para el fortalecimiento interno de la
organización o la red, de producción de
materiales, otro más de incidencia y uno
de sostenibilidad.” (p. 63)
Entonces, la
implementación de los distintos recursos usados en Soul City, nos enseña que,
todo es parte de proceso comunicativo y estratégico, el cual nos abre las
puertas a la difusión y complementación de acciones, con el propósito de
generar PARTICIPACIÓN Y DESARROLLO EN LAS COMUNIDADES. Generando
de esta manera que la comunidad, pueda descubrir que sus habilidades y
potenciales, son parte de su desarrollo. Como menciona el artículo “Comunicación
participativa para el gobierno local en Sudáfrica: un estudio del municipio
local de Kungwini” En el capítulo de Aplicación de los principios de
comunicación participativa. Deduce
que:
“el
proceso de IDP (Plan de Desarrollo Integrado), que lleva a cabo anualmente el
municipio, permite a los miembros de la comunidad a través de procesos
intensivos de consulta, participación y comunicación identificar sus propios
problemas y tomar decisiones sobre temas de desarrollo prioritarios. También
quedó claro que las estructuras participativas de comunicación y desarrollo
dentro del municipio son sensibles a la representación de los marginados en el
proceso de desarrollo. Esto se evidencia en el hecho de que el comité de barrio
y los foros de partes interesadas que existen dentro de la comunidad son
representativos de grupos que incluyen las asociaciones de mujeres, los
jóvenes, las personas con discapacidad, los líderes tradicionales y muchos
otros”.
Comunidad de Ampliación Santa
Lucía, a la que estamos analizando para posteriormente, trabajar
actividades, para hacerlos participar en nuestro proyecto social para su
desarrollo, de tal modo que el impacto del trabajo a lo largo del tiempo
culmine en una situación de auto-sostenibilidad.
Muchas
veces se visualiza a numerosas familias frente a grandes dificultades
económicas, que afectan directamente al desarrollo de los niños,
en su educación: Niños de Ampliación Santa Lucía.
Vídeo Didáctico: Comunicación Para el Desarrollo
CONCLUSIONES:
Las principales
herramientas para el verdadero cambo social, es el diálogo y en especial, la
participación ciudadana. Puesto que de la voluntad de ellos depende su
progreso.
Como comunicadores
sociales disponemos de múltiples conocimientos, y elementos fundamentales para
transmitir. Es por ello que, la responsabilidad social de un comunicador, es
elaborar plataformas que permitan un compromiso con la sociedad, proponiendo
acciones estratégicas comunicativas, donde sus mensajes emitidos sean claros y
entendidos.
De este modo, la
comunidad podrá descubrir quién es, qué necesita y cómo pueden actuar
colectivamente, con una sostenibilidad a largo plazo.
Los medios masivos de
comunicación en la sociedad de hoy muestran una creciente influencia como formadores
culturales, ya que determinan en gran medida nuestras ideas, hábitos y costumbres.
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